En stor del av storstädernas tonårspojkar är beväpnade. Skall vårt budskap till dem vara "slåss aldrig" eller "lämna kniven hemma"? Kan i så fall detta budskap tolkas som att det är okej att slåss bara man gör det utan vapen?

En riskgrupp när det gäller rattfylleri är yngre män som tar  bilen till puben eller krogen på lördagskvällen. Ska budskapet till dem vara "drick inte en droppe alkohol" eller "nöj dej med en mellanöl"?

Ska vi satsa på att omvända rasister till icke-rasister,  eller ska vi tillåta dem att vara rasister, så länge de avstår från att fysiskt trakassera invandrare?

Konflikten står mellan ett synsätt som betonar vad som kan tänkas vara ändamålsenligt för att förmå kärnmålgruppen att ändra sitt beteende och ett samhällsetiskt synsätt, som inte accepterar att samhället i sina budskap direkt eller indirekt godkänner ett normbrytande beteende.
Vad som talar för ändamålsperspektivet är:

• Normbrytarnas värderingssystem skiljer sig mer eller mindre påtagligt från majoritetens. Yngre män såväl svenskar som invandrare som regelmässigt slåss eller bryter mot rattfyllerilagarna är präglade av en machokultur, där manlighet, fysiskt mod och tuffhet är positiva värden och feghet det mest negativa antivärdet. Det är inte helt otänkbart att dessa grundläggande värderingar kan ändras kanske genom livslång daglig samtalsterapi, men knappast genom masskommunicerade budskap. Vad som möjligen kan ändras är uppfattningen om vilka beteenden som är i linje med värderingarna och vilka som inte är det t.ex. använda vapen mot en obeväpnad.
  
  
• All forskning visar att sannolikheten för att ett budskap skall lyckas påverka ett beteende ökar, om budskapet utgår från målgruppens verklighetsuppfattning som i värsta fall på ett markant sätt skiljer sig från den av samhället accepterade. Om samhällets budskap framstår som verklighetsfrämmande, fördömande och moraliserande blir i bästa fall effekten ingen alls i sämsta fall kontraproduktiv. Det uppstår en bumerangeffekt, som innebär att mottagaren förstärker sin motvilja gentemot sändaren (i samtliga exempel får man nog räkna med en grundläggande motvilja redan på förhand  mot myndigheter som lägger näsan i blöt). Den som blir kritiserad och förolämpad känner ett behov att straffa den förolämpande. Ett naturligt sätt att göra detta är att inte följa dennes uppmaningar, istället stärks mottagaren i sitt beteendemönster.
  
  Ett exempel på olyckliga effekter av välmenande och politiskt korrekta budskap från samhället till, om inte rasistiska, så i varje fall etnocentriska svenskar finns i Arne Trankells klassiska "Kvarteret Flisan", som handlar om olika sätt att lösa konflikter mellan svenska hyresgäster och en nyinflyttad stor finsk zigenarfamilj.
  

Realistiska budskap eller inga alls

Det finns också argument som talar för det samhällsetiska perspektivet:

Normbrytarna utgör i regel en mycket liten minoritet inom en större grupp. Det vore förstås önskvärt att budskapet riktades direkt till normbrytarna och endast till dem. Gärna genom någon variant av kirurgisk marknadsföring, allra helst i form av samtal med var och en. Av olika skäl går inte det. Det finns inga förteckningar över rasister, ännu ej avslöjade rattfyllerister, presumtiva narkomaner eller slagskämpar. Även om sådana register fanns skulle ändå de höga kontaktkostnaderna omöjliggöra individuella samtal. Massmedieinsatser blir billigare,  men de måste bygga på en "fisk i stimmet"-strategi. För att nå dem man i första hand vill nå, måste man rikta sig till alla inom den större gruppen.

En effekt av detta är att det sker en överspridning av det tillåtna budskapet till grupper som inte är tänkta som mottagare. Faran är att bagatelliserande budskap från samhället kan få en normupplösande effekt.

De effektivitetsvinster man kan hoppas på när det gäller att påverka detaljer i normbrytarnas livsstil måste vägas mot en eventuell normupplösning i den "normala" gruppen.

Det är viktigt att påpeka att valet inte står mellan budskap som förespråkar gradvisa och måttliga förändringar av målgruppens beteende och budskap som förespråkar en total omvändelse vad gäller värden, attityder och livsstil. Sådana är dömda att misslyckas och kan ofta göra mera skada än nytta. Valet står mellan realistiska, målgruppsanpassade budskap eller inga budskap alls.

Någon patentlösning finns inte. Avvägningen måste göras från fall till fall på basis av vetenskap och beprövad erfarenhet samt det sunda förnuftet.
Det är knappast troligt att ett budskap som uppmanar unga män till att inte använda knivar eller andra vapen skulle öka antalet slagsmål eller antalet slagskämpar.

Annorlunda förhåller det sig med budskapet till presumtiva rattfyllerister att en mellanöl på krogen går bra men inte två. Kanske budskapet skulle ha en dämpande effekt på kärnmålgruppens alkoholkonsumtion i samband med bilkörning, men också, genom att det når hela gruppen bilister, ha en allmänt normuppluckrande effekt vad gäller alkohol och bilkörning.

Påverkar inte djupare värderingar

Folkhälsoinstitutets broschyr "Tips för dig som bara vill ha sköna utlandsminnen" vänder sig till företrädesvis manliga utlandsresenärer som kan tänkas köpa sex av prostituerade, som ofta är hivsmittade. Broschyren har kritiserats för att den inte föreslår total avhållsamhet från sexköp som lösning på hivrisken utan nöjer sig med att rekommendera kondomanvändande.

Broschyrens kritiker menar att broschyren om inte direkt uppmuntrar till så i varje fall accepterar sexköp utomlands. Det är ett ställningstagande som måste respekteras. Tanken bakom broschyren kan ändå försvaras ur ett ändamålsperspektiv (om broschyren kan det är en helt annan fråga).

Det är obestridligt så, att det faktiskt finns män som köper sex utomlands. Dessa sexköpare står för en avsevärd del av den heterosexuella spridningen i Sverige av hiv.

Det finns bland sexköpare en icke obetydlig minoritet, som har hängt upp sitt sexliv på prostituerade. För att inte  överväldigas av självförakt måste dessa män intala sig att sexköp är en moraliskt acceptabel handling. Sexköp är med andra ord en integrerad del av denna grupps livsstil och enligt gruppens värdesystem, så är sexköp inte något förkastligt. (På Hänt Extras löpsedel nr 26-1999 avslöjar en TV-personlighet att han gått på bordell och har är stolt över det).

Man kan beklaga, men inte bestrida, detta förhållande. Att påverka det med masskommunikation är utsiktslöst.  Att använda eller inte använda kondom är en däremot en detalj i livsstilen som knappast är kopplad till några djupare värderingar.